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前沿拓展：防曬霜品牌應(yīng)

一、緒論

㈠明星婚禮的現(xiàn)狀分析

以前明星為了贏得粉絲的關(guān)注，不被允許談戀愛，更不許結(jié)婚，即使談戀愛也喜歡搞“地下情”，結(jié)婚更要搞隱婚。但是劉德華結(jié)婚給了大家啟示或者說教訓(xùn),多年來，劉德華都以鉆石王老五示人，很少傳緋聞，而且一直口口聲聲表白單身，是娛樂圈里的勞模，對同行對觀眾都的紳士，大家對他留下的印象太好。但2009年，媒體突然爆出，他和朱麗倩已婚，這不啻是個(gè)重磅炸彈，頓時(shí)，劉德華被推到了風(fēng)口浪尖上，后經(jīng)劉德華得當(dāng)?shù)奶幚?，大家也終于接受了這個(gè)事實(shí)，并且送上了祝福。劉德華隱婚所遭受的危機(jī)，讓娛樂圈人士遭受了一次心理沖擊，再加上這些年經(jīng)過心靈雞湯的洗滌，粉絲追星也有了很大的變化。從早先的盲目崇拜，“我把一生獻(xiàn)給你”，到現(xiàn)在的理智追星，“愛他，就讓他飛的更高”，似乎粉絲們都明白了一個(gè)偉大的道理：愛，不是占有，是讓他過的更好。更多粉絲們主動關(guān)心偶像的感情狀況，希望他有對象，如果偶像一直單身，都會擔(dān)憂是不是太忙沒時(shí)間戀愛。這個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓明星們沒有了公開戀愛的壓力，也樂于和粉絲分享自己的感情。所以，近幾年，圈內(nèi)結(jié)婚的人增多，不少人還都是奉子成婚，娛樂圈刮起了結(jié)婚風(fēng)。

表1 2008至2011明星婚禮總數(shù)

2008年2009年2010年2011年13201718

數(shù)據(jù)來源：資料整理

如表1所示，近幾年娛樂圈的“婚”事特別的多，不同于以前的“隱婚”，甚至“不婚”，明星結(jié)婚的總數(shù)在2009年開始回升，從2009年到2011年舉行婚禮的明星就有55對，110人，也就是55場婚禮。而且現(xiàn)在的明星喜歡“曬”婚禮，他們婚禮上用的東西都是的，好的，總是奢華璀璨，奪人眼球，總開銷也讓人驚嘆。如表2所示，明星婚禮的花費(fèi)從300萬元到7億元不等，但少的也有300萬，這都是人所望其項(xiàng)背的。

表2 近年來明星婚禮開銷的前十五名

排名明星花費(fèi)1李家誠&徐子淇7億元2李玟與BruceRockowitz約1.23億3李嘉欣&許晉亨1億元4陳慧琳&劉建浩約4710萬元5胡靜&朱兆祥約4400萬元6劉嘉玲&梁朝偉約3500萬元7謝娜&張杰3000萬8Selina&張承中1100萬9黎姿&馬廷強(qiáng)1000萬元10大S&汪小菲600萬元11侯佩岑&黃伯俊500多萬元12郭臺銘&曾馨瑩500萬元以上13劉濤&王珂約400萬元14梁詠琪& Sergio327萬元15莫文蔚& Johannes300萬元

數(shù)據(jù)來源：資料整理

明星婚禮是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)場都是好看的愛情片。從訂婚禮物到結(jié)婚禮服再到婚禮舉辦地，婚禮布置，參加婚禮的來賓，婚禮中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)、花絮等，都是媒體和大家關(guān)注的焦點(diǎn)。像劉嘉玲梁朝偉的不丹大婚，李嘉欣許晉亨婚禮，其別致的請柬等，既溫馨又充滿愛意，對普通人都是啟發(fā)參考，這就使得明星婚禮在無形中就已經(jīng)形成了廣告應(yīng)，明星婚禮商業(yè)化的風(fēng)潮愈演愈烈。

㈡廣告應(yīng)、明星應(yīng)以及明星婚禮的廣告應(yīng)

1.廣告應(yīng)

所謂廣告應(yīng)，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。從廣告的性質(zhì)來看，它是一種投入與產(chǎn)出的過程，終的目的是為了促進(jìn)和擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和發(fā)展。但是它本身就是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到許多具體的環(huán)節(jié)，只有在各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，才能它的有性。這里主要是研究正面應(yīng)。

2.明星應(yīng)

明星應(yīng)即名人應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱2。名人應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。簡單的說名人應(yīng)相當(dāng)于一種品牌應(yīng)，它可以帶動人群，它的應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。而廣告中的名人，一項(xiàng)因?yàn)楦咧?，高曝光度，被看做是商品通向消費(fèi)者的好介質(zhì)，所以利用名人來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的果，就是廣告的“名人應(yīng)”3。

劉鑫的《明星應(yīng)與商業(yè)運(yùn)作》中就提到“明星應(yīng)對于商業(yè)運(yùn)作來說，是一招重要的‘法寶’，一位專家說：‘所謂明星應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的’。的確，對于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星應(yīng)的土壤。在心理學(xué)上，人類由于其群居性以及社會性，對于一些強(qiáng)者，往往會出現(xiàn)不自覺的服從與跟隨，而這就是我們都喜愛英雄、崇拜英雄的原因。4”相對于普通個(gè)體來講，明星們，包括文藝明星與體育明星，都是相對優(yōu)勢的占有者，也就是相對強(qiáng)者，這樣使得人們對于這些處于相對優(yōu)勢地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，如果關(guān)注的程度升高到一定程度就變成了信賴以致崇拜。明星應(yīng)就是利用人們對于明星的信賴這一心理因素，采用讓明星來宣傳的方式。

3.明星婚禮的廣告應(yīng)

明星向來是一個(gè)高關(guān)注的群體，他們在我們的生活中幾乎都扮演著意見的地位，是我們崇拜的對象，模仿的對象。正如如溫州日報(bào)的倪叢叢在《名人廣告應(yīng)與策略》中提出“名人廣告既可以引起受眾的注意，又可以增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的可信度，還可以引發(fā)受眾的模仿應(yīng)5”。所以也就導(dǎo)致，明星生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)我們都會去關(guān)注，他們穿了什么，吃了什么，用了什么，都是粉絲們所關(guān)心的，再加上明星婚禮會吸引大批媒體爭相關(guān)注，所以明星婚禮上面使用過的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，而且這個(gè)應(yīng)可以維持很長時(shí)間，這就是明星婚禮的廣告應(yīng)。

王榮華先生在其論文《論廣告中的“名人應(yīng)”》提出：廣告中的“名人”,一向因?yàn)楦咧?高曝光率,被看作是商品通向消費(fèi)的好介質(zhì),所以,利用名人來宣傳企業(yè)產(chǎn)品,從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的果的目的1。這一觀點(diǎn)，指出了名人的具有廣告應(yīng)的原因在于其擁有高知名度、高曝光度等為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，這些潛質(zhì)可以使得廣告有著較好的果，可以將提高產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，這樣也使得廣告達(dá)到了目的。因此明星婚禮也同樣擁有為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，它也能夠提升廣告果，打動消費(fèi)者，提高銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利，這就是明星婚禮的廣告應(yīng)。

二、明星婚禮具有廣告應(yīng)的原因分析

明星婚禮具有廣告應(yīng)首先是因?yàn)槠渚哂忻藨?yīng)，會成為眾人模仿的標(biāo)本，其次是因?yàn)槊餍蔷哂懈咂毓舛?，他們的一言一行都會成為媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)，自然也會為人所識，這兩點(diǎn)恰好可被廣告所利用。所以，明星的高知名度；媒體的高曝光度；網(wǎng)絡(luò)新媒體的依存性和明星婚禮的獨(dú)特性等這些可被廣告所利用的潛質(zhì)構(gòu)成了明星婚禮的具有廣告應(yīng)的原因。

㈠明星的高知名度是明星婚禮廣告應(yīng)的基礎(chǔ)

明星的擁有著巨大的粉絲團(tuán)，他們具有很大的知名度和影響力，在商業(yè)領(lǐng)域中擁有巨大的廣告價(jià)值，會產(chǎn)生名人應(yīng)和品牌應(yīng)。丁朝在其論文《名人廣告的戰(zhàn)略價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)及管理》提出的名人廣告是利用名人的高知名度帶動名人應(yīng)，達(dá)到增加產(chǎn)品的注意度、加深顧客的好感度和提高產(chǎn)品的知名度的目的2。

首先，明星具有名人應(yīng)，他們在粉絲眼里的形象是高大的、智慧的、有品位的，他們是時(shí)尚的代表，代表著時(shí)代的聲音，引領(lǐng)著時(shí)代個(gè)性的發(fā)展。時(shí)尚是適合于這個(gè)時(shí)代或超越這個(gè)時(shí)代的個(gè)性特征，它是人們所崇尚和贊揚(yáng)的時(shí)代元素。它總能滿足一部分人的時(shí)尚需求，并能引領(lǐng)新的時(shí)尚訴求。明星們的作品、行為、明生活方式和生活態(tài)度等都會成為粉絲們仿的模本。他們在人群中扮演著意見的角色。正是由于如此之大的粉絲群體的存在，明星所具有的社會影響力是之大的。企業(yè)借此機(jī)會在明星的婚禮上面“投入廣告”，借助粉絲們對明星的喜愛、追崇與信任，使受眾對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生關(guān)注、喜歡和認(rèn)可。如果直接請明星代言，在廣告中推薦產(chǎn)品會讓受眾覺得很假，但在明星婚禮中“植入”產(chǎn)品的話，就會讓受眾覺得明星自己也用這些產(chǎn)品，反而更會引起受眾的模仿心理，這樣也就使得企業(yè)品牌形象在受眾的心中得到很大的提升。

其次，明星的知名度越高，粉絲人數(shù)就越多，產(chǎn)品的傳播范圍就越廣。而且明星也有一定的生活圈，包括一些別的明星，別的明星也有自己的粉絲，這樣雪球越滾越大，傳播的范圍也越來越廣。比如謝娜和張杰結(jié)婚的時(shí)候，快樂家族其他成員和參加婚禮的其他嘉賓都在自己博客或者微博上面發(fā)布與婚禮相關(guān)的細(xì)節(jié)，也有很多粉絲進(jìn)行回應(yīng)。謝娜新浪微博的粉絲有1723萬，張杰1042萬，何炅1648萬，吳昕475萬，杜海濤553萬，李維嘉456萬，整個(gè)快樂家族加上張杰的粉絲量就已經(jīng)是一個(gè)很驚人的數(shù)字了，這其中有些還是明星，比如姚晨、吳奇隆等等，他們也有自己的粉絲，這就像雪球應(yīng)一樣，雪球越滾越大，果無可限量。所以明星的高知名度是明星婚禮廣告應(yīng)的基礎(chǔ)。

㈡媒體的高曝光度是明星婚禮廣告應(yīng)的前提

首先，媒體的曝光扮演著將信息傳播得到受眾的中間者的角色。因?yàn)槊餍怯凶约旱纳钊?，也有自己的隱私，是粉絲受眾無法觸及的，如果媒體不曝光，普通受眾根本無法了解到相關(guān)的信息，婚禮上面的相關(guān)產(chǎn)品也會被婚禮所淹沒，不為人所知。所以說媒體的曝光是實(shí)現(xiàn)明星婚禮廣告應(yīng)的前提。

其次，媒體的高曝光度放大了明星婚禮的影響，也讓明星高調(diào)或低調(diào)的婚禮變成了大眾爭議的焦點(diǎn)，而且這種爭議往往會持續(xù)很長一段時(shí)間。當(dāng)然，婚禮上面的一些產(chǎn)品品牌也會為人所知，成為粉絲們更隨的方向。比如，汪小菲和大S的婚禮吸引了全國媒體關(guān)注，婚禮之后多日，關(guān)注度也一直在持續(xù)，婚禮各種視頻片段有60 余條，每一條都引起網(wǎng)友爭相圍觀。如果沒有媒體的報(bào)道，沒有人會知道愛馬仕帆布包、沒有人會知道俏江南，所以說，媒體的曝光是明星婚禮廣告應(yīng)的前提。

㈢網(wǎng)絡(luò)等新媒體的依存性是明星婚禮廣告應(yīng)的必備條件

網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)對明星婚禮的相關(guān)信息的、多角度傳播有著必不可少的作用。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，大眾傳播與人際傳播呈現(xiàn)出融合互動的趨勢，人際傳播大眾化，大眾傳播人際化。大眾傳媒引進(jìn)人際傳播，彌補(bǔ)了大眾傳播對“人”的忽視，體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會的多元化特征。傳統(tǒng)的大眾傳播注重單向的灌輸，可能造成受眾的看客心理，形成集體無意識。而人際傳播的引進(jìn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，受眾可以充分表達(dá)自己的意見，單一化的話語體系被解構(gòu)，多元話語體系得到建構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，以前等級森嚴(yán)的傳播層級開始消解，受眾與傳播者之間的角色定位不再一成不變，受眾變成“網(wǎng)眾”。他們可以參與點(diǎn)對眾、眾對眾、自下而上和平行互動地傳播。大眾傳媒引進(jìn)人際傳播，滿足了受眾的求近心理。大眾傳媒使用人際傳播,受眾不僅是大眾傳播活動的對象，還是整個(gè)大眾傳播活動的重要參與者，傳播果更佳。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，幾乎所有人都參與到了信息傳播中，正如麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中指出的觀點(diǎn)：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時(shí)參與的事實(shí)。1”

其次，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體發(fā)展的時(shí)代，信息流通迅速、交流便利、互動方便，明星婚禮的信息可以通過這些新媒介能夠迅速的被廣大的受眾群體迅速的接收到，并且傳播到世界各地去。只有通過這些渠道將明信婚禮上面的所用的東西傳播到受眾，明星婚禮的廣告應(yīng)的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)，如今年結(jié)婚的好幾個(gè)女明星，都在散布消息的基礎(chǔ)上，在的微博上面曝光自己的婚紗、婚鞋等等，將信息傳播到受眾，并且引起了對這些東西進(jìn)行討論的興趣，并且對這些產(chǎn)品產(chǎn)生不同看法，同時(shí)也會驅(qū)使他們對這一事件進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大影響力。所以網(wǎng)絡(luò)等新媒介的依存性是實(shí)現(xiàn)明星婚禮廣告應(yīng)的必備條件。

㈣明星婚禮的獨(dú)特性是明星婚禮廣告應(yīng)的主要因素

結(jié)婚是一輩子的大事，每位新人都想要辦一場與眾不同、終身難忘的婚禮，明星也一樣。由于身份和地位與一般新人不同，明星的婚禮同時(shí)也是一個(gè)很大的公關(guān)事件，因此他們更加注重自己婚禮的質(zhì)量與創(chuàng)意，并為此一擲千金，打造自己的專屬婚禮，上百萬，上億的花費(fèi)都并人能達(dá)到的。他們的婚禮或潮流或復(fù)古，或奢華或低碳，或或低調(diào)，或搞怪或浪漫等等，都成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些獨(dú)特性，不管是好的還是壞的，都會成為人們茶余飯后的談資，這種高熱議度就會導(dǎo)致一些一些不追星的受眾去關(guān)注他們的婚禮，進(jìn)而他們婚禮的各個(gè)細(xì)節(jié)也會被注意到甚至被爆出來，使得婚禮上產(chǎn)品品牌為眾人所知，達(dá)到提升品牌知名度，開拓市場的目的，甚至包括一些知名度稍微低一點(diǎn)的明星。例如大S和汪小菲的婚禮正是因?yàn)橛歇?dú)特性，爆出了一些關(guān)于植入廣告是負(fù)面的消息，他們的婚禮成了2011年受關(guān)注的明星婚禮。正應(yīng)為如此，之前被淹沒的產(chǎn)品也相繼被挖了出來。汪小菲家的俏江南也因?yàn)樗麄儍傻幕槎Y而大熱一把。

再加上明星的婚禮往往縱星云集，使得更多的媒體爭相關(guān)注報(bào)道，從而達(dá)到一個(gè)很高的曝光率，也會吸引到別的不是他們粉絲的人，使得其廣告應(yīng)更大。而且正是因?yàn)橛泻芨叩钠毓饴?，很多廣告主才會瞄準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊餍菓?yīng)的力量是巨大的，所以明星婚禮是使其廣告應(yīng)價(jià)值大化的黃金時(shí)期。因?yàn)樵诿餍腔槎Y上面投入廣告，成比在黃金時(shí)段播廣告更高。而且贊助明星婚禮的“收益”絕不僅僅是婚禮當(dāng)天，凡是明星使用過的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，這個(gè)應(yīng)可以維持很長時(shí)間。所以明星婚禮的獨(dú)特性對其廣告應(yīng)的重要因素。

三、明星婚禮廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式

明星婚禮的每個(gè)細(xì)節(jié)都會被關(guān)注，也會被媒體爭相報(bào)道，所以，幾乎婚禮上面用過的所有東西都具有廣告應(yīng)。因此我們可以將明星婚禮的廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式分為三個(gè)部分：明星婚禮植入廣告、明星婚禮的口碑營銷和明星婚禮的事件營銷。明星婚禮植入植入廣告是指婚禮現(xiàn)場的廣告植入植入，婚禮的口碑營銷則指婚禮后，關(guān)于婚禮上面的產(chǎn)品或者品牌的輿論導(dǎo)向，主要是指正面的輿論導(dǎo)向，而明星婚禮的事件營銷則貫穿整個(gè)婚禮的始終，它不僅有婚前的曝光，婚禮中的體現(xiàn)，還有婚禮后的輿論導(dǎo)向。

㈠明星婚禮現(xiàn)場廣告植入

所謂婚禮植入廣告，是指某些品牌和明星合作并達(dá)成協(xié)議，贊助明星的婚禮，為明星的婚禮提供免費(fèi)的設(shè)備以及婚禮上面的必備品。使自己的產(chǎn)品或品牌、代表性的視覺符號或者經(jīng)營理念等信息，策略性地融入明星婚禮當(dāng)中，進(jìn)而達(dá)到一定的營銷果的廣告形式。本質(zhì)上講，贊助是一種軟性廣告，通過把企業(yè)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)與社會利益巧妙的融合在同一商業(yè)操作當(dāng)中，進(jìn)而塑造企業(yè)及其品牌的良好形象，增加企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤1。

表3 部分明星婚禮植入廣告內(nèi)容以及廣告收入

明星植入項(xiàng)目廣告收入鄧超孫儷巧克力、護(hù)膚品禮盒不詳大S汪小菲蕉包環(huán)保袋、防曬保濕乳、防蚊露、洗護(hù)用品、健胃消食片、解酒產(chǎn)品、酒店、餐廳、鉆石超過1500萬元陳慧琳劉建浩婚紗攝影、喜餅、喜帖、回禮、首飾2000萬。楊千嬅丁子高婚紗禮服、婚紗攝影、回禮、首飾等超過2000萬元羅海瓊費(fèi)麒新人及伴郎伴娘婚紗禮服、婚車、婚禮蛋糕等，華誼藝人推廣不詳

數(shù)據(jù)來源：資料整理

因?yàn)槊餍腔槎Y現(xiàn)場的植入廣告的種類很多，如表3所示，明星婚禮的廣告植入既包括婚禮必需品的婚紗和婚車等，也包括非婚禮必需品的洗護(hù)用品和防蚊露等，而且廣告收入也相當(dāng)可觀。所以，在這里，按其與婚禮的相關(guān)程度將其分為婚禮必需品植入廣告和非婚禮必需品植入廣告。

1.婚禮必需品廣告植入

婚禮必需品的廣告植入是指，婚禮上面植入的與婚禮密切相關(guān)的產(chǎn)品符號或品牌，比如婚車、婚紗、喜糖等。例如鄧超和孫儷婚禮的喜糖由巧克力品牌贊助，禮品盒內(nèi)還附送了一張?jiān)撉煽肆Φ膬?yōu)惠券?；檠缇频隃?zhǔn)備的婚宴也開出了“史上低價(jià)”，顯然有贊助鄧超、孫儷婚禮的意思。此外，鄧超代言的汽車品牌提供了25輛新車組成婚車車隊(duì)。汪小菲和大S的婚禮要求嘉賓只能穿平跟鞋，當(dāng)天有資格穿高跟鞋的大S選擇的則是臺灣主持人蔡康永親自設(shè)計(jì)的、取名為“愛神之箭”的限量版皮鞋。這些都是與婚禮過程密切相關(guān)的植入廣告。

2.非婚禮必需品廣告植入

非婚禮必需品的廣告植入是指，婚禮上面植入的跟婚禮沒有密切關(guān)系的產(chǎn)品或品牌。比如鄧超和孫儷的婚禮，工作人員拿來了孫儷代言的某護(hù)膚品牌的禮盒贈送給部分媒體，據(jù)悉，該品牌為孫儷提供了1000件特別包裝的禮盒，供其婚禮使用，而孫儷代言的手表等品牌也都有贊助。汪小菲和大S的婚禮為了讓賓客能“大吃大喝”，回禮中竟然還包括某品牌的健胃消食片和另一品牌的醒酒“金樽”護(hù)肝產(chǎn)品。兩位新人甚至還貼心地準(zhǔn)備了某品牌的防蚊露和防曬霜。陳建州和范瑋琪主導(dǎo)的公益T恤“Love Life”此次獻(xiàn)上了“WS定制版”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，大S的婚禮借植入廣告凈賺千萬元人民幣。陳慧琳曾在出席活動時(shí)坦言，光收到的首飾贊助就超過千萬。連請柬里印有的婚禮進(jìn)行曲也分別是樓盤廣告歌和電影插曲，小廣告可謂無孔不入。這些都是與婚禮聯(lián)系不緊密的植入廣告。

因?yàn)槊餍腔槎Y上的每個(gè)細(xì)節(jié)都會吸引大批媒體爭相關(guān)注，也都將是媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，所以很多廣告商都會盯上明星的婚禮，并且不惜重金贊助。因?yàn)橘澲叹退闶且粩S百萬，成比在黃金時(shí)段播廣告更高。何況投一個(gè)廣告只在一家媒體播出，而明星婚禮則能有鋪天蓋地的果。而且贊助明星婚禮的“收益”絕不僅僅是婚禮當(dāng)天，凡是明星使用過的品牌，其品牌身價(jià)必將上漲，這個(gè)應(yīng)可以維持很長時(shí)間。

㈡明星婚禮的口碑營銷

明星婚禮的口碑營銷是指明星婚禮在前后，通過明星朋友或者粉絲之間的交流將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，是排除于婚禮往外的輿論導(dǎo)向。這種營銷方式高、可信度強(qiáng)。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面分析,口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程1。由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為這種以口碑傳播為途徑的營銷方式稱為口碑營銷2?！翱诒睆谋举|(zhì)上來說是一種免費(fèi)廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力?？诒膫鞑?nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過后的感受，而婚禮現(xiàn)場的植入廣告僅僅是對產(chǎn)品的一種宣傳。本文將明星婚禮的口碑營銷分為贊助性質(zhì)和非贊助性質(zhì)兩種。

1.贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營銷

贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營銷是指，婚禮上面的那些廠家贊助的產(chǎn)品或者品牌的口碑傳播。例如，因拍戲燒傷的堅(jiān)強(qiáng)女孩Selina的婚禮，一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，她沒有康復(fù)卻堅(jiān)持走向自己人生的下一段幸福，在30歲當(dāng)天嫁給了自己的丈夫，馬英九出席婚禮擔(dān)當(dāng)證婚人，她的婚禮被評為2011感人的明星婚禮。這時(shí)，她所代言的品牌達(dá)芙妮給其量身訂做了美麗的婚鞋，這個(gè)時(shí)候達(dá)芙妮站出來，不僅僅宣傳了產(chǎn)品，口碑得到了大大的提升，還塑造了一個(gè)溫暖的品牌形象。

2.非贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營銷

非贊助性質(zhì)的明星婚禮口碑營銷是指，明星婚禮上面用過得東西，并非廠家贊助，卻經(jīng)過明星與明星之間或者明星與粉絲之間的交流，使其品牌得到傳播，并且產(chǎn)生了廣告應(yīng)。例如，在汪小菲和大S的婚禮舉辦前，與亞龍灣毗鄰的三亞另一景點(diǎn)海棠灣廣告開始頻頻見諸報(bào)端。因?yàn)榇骃和汪小菲將在此舉行婚禮，海棠灣立即引來大批媒體和游客。大S選擇了日本的婚紗設(shè)計(jì)師桂由美為她量身定制的婚紗，網(wǎng)絡(luò)上如“大S為什么要選桂由美 (Yumi Katsura) 的婚紗呢?”之類的文章馬上鋪天蓋地。為賓客們送上的帆布包是臺灣地區(qū)的本土品牌，這款單價(jià)在340元左右，稱為“愛馬仕帆布包”的產(chǎn)品經(jīng)臺灣地區(qū)某綜藝節(jié)目介紹之后，迅速走紅，并且大賣。

㈢明星婚禮的事件營銷

所謂事件營銷，是指通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，它集新聞應(yīng)、廣告應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,以求提高知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式1。它相較于婚禮現(xiàn)場的植入廣告和婚禮的口碑營銷，顯得更為專業(yè)，更有目的性，使得整個(gè)婚禮成了一個(gè)廣告直播現(xiàn)場。

明星婚禮是一個(gè)公關(guān)事件，具有很大的新聞價(jià)值，是眾媒體爭相報(bào)道的材料。其婚禮上出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌也會相應(yīng)地被曝光，這不僅減少了大筆的廣告費(fèi)用，而且也能更有地影響社會公眾，因?yàn)槿藗兏嘈判侣劦恼鎸?shí)性。所以說，無論是從經(jīng)濟(jì)角度，還是從公眾所喜歡的政策和行動的角度來看，若能免費(fèi)占有報(bào)紙、雜志的新聞版面和廣播電視的新聞節(jié)目時(shí)間，都是品牌宣傳的理想方式。

企業(yè)品牌塑造的高境界，就是創(chuàng)造價(jià)值讓他人更幸?？鞓?，成為別人生活中的一部分，讓大家發(fā)自內(nèi)心地去捍衛(wèi)它、依賴它、崇拜它和完善它。張杰和謝娜的戀愛童話深深打動著大眾。謝娜先在微博上向粉絲們宣告“你們的坡姐，嫁了！”隨后透露自己的婚禮將選擇在“香格里拉，夢開始的地方”舉行。負(fù)責(zé)張杰和謝娜婚禮宣傳的王小姐說：“在婚禮結(jié)束之后，會有一個(gè)媒體見面會?！倍鴮τ跊]能遠(yuǎn)赴香格里拉的記者，王小姐也表示會提供主會場的照片和資料。謝娜與張杰的婚禮雖沒有邀請媒體前來觀禮，但仍有27家媒體自費(fèi)前往采訪，媒體當(dāng)天的住宿與交通所產(chǎn)生的費(fèi)用則由迪慶州旅游發(fā)展集團(tuán)承擔(dān)。這其實(shí)也是香格里拉旅游集團(tuán)利用杰娜婚禮所做的一次事件營銷，后來張杰和謝娜也成了香格里拉的旅游形象大使。這帶動了香格里拉旅游業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上甚至還流行一首小詩：你結(jié)或者不結(jié)婚/云南就在那里風(fēng)景如畫，你花或者不花錢/謝娜就在那里結(jié)婚/把小手放在大手里/讓深愛的香格里拉見證/幸福一生/走下去。

五、怎樣使明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化

明星婚禮高關(guān)注，會吸引眾多媒體爭相報(bào)道，同時(shí)明星又具有名人應(yīng)，這使得明星婚禮具有很多為廣告服務(wù)的潛質(zhì)，比如說高知名度、高曝光度等等，所以明星婚禮是一個(gè)很好的廣告載體。但是，正是因?yàn)檫@些原因，明星婚禮越來越商業(yè)化，很多廣告商都瞄準(zhǔn)了明星婚禮的契機(jī)，爭相贊助明星婚禮，使得明星婚禮上面出現(xiàn)了很多硬性的廣告植入，令受眾反感。同時(shí)明星婚禮奢華浩大，婚禮上面的東西琳瑯滿目，并且不乏一些世界的，所以很多品牌都會被稀釋，不為人所知，再加上明星婚禮往往很有特色，光芒璀璨，所以很多品牌會被明星婚禮的光芒所掩蓋，再加上有些明星拒媒體公開婚禮過程，婚禮上面的品牌并不能傳達(dá)到受眾，所以不能達(dá)到預(yù)期的廣告果。那么，怎樣才能將明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化，卻不被受眾所反感呢？通過分析明星婚禮廣告應(yīng)的一些實(shí)例，得出了以下四個(gè)方法：

㈠堅(jiān)持廣告主與明星的雙向選擇性原則

由于明星的高知名度、高曝光度，以及明星婚禮的獨(dú)特性，所以明星婚禮是眾多廣告主瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，他們爭相贊助明星婚禮，在上面投入廣告，再加上明星們也為了在節(jié)省婚禮的花費(fèi)的同時(shí)，賺的一筆額外的收入，往往會盡可能多的接受贊助，缺乏必要的篩選過濾，這就使得明星婚禮上面的品牌異常豐富，除了婚禮必需品，還包括非婚禮必需品，這就使得明星婚禮上面出現(xiàn)了一些硬性的廣告植入，這些硬性的廣告植入不僅不能達(dá)到預(yù)期的果，還會引起受眾的反感。所以，不管是作為信息生產(chǎn)者的廣告主，還是傳播載體的明星婚禮，都應(yīng)該對信息有所篩選，有所選擇。

廣告主選擇在明星婚禮上面投入廣告時(shí)，一定要該明星的形象與自己的品牌相符合，還要確定自己的品牌與婚禮有沒有直接的關(guān)系，自己的品牌會在婚禮上面顯現(xiàn)。在這些都得到確定之后才能在明星婚禮上面投入廣告。

明星應(yīng)該嚴(yán)格控制婚禮品牌贊助數(shù)量，要把握好數(shù)量邊界，拿捏適度，如果贊助數(shù)量過多，并且與婚禮無關(guān)，就會使受眾產(chǎn)生逆反心理，既影響品牌信譽(yù)，又?jǐn)牧擞^眾胃口。因?yàn)橄M(fèi)者在作出購買決策前，會經(jīng)歷一個(gè)從接收信息到再認(rèn)識的過程，對于熟悉的品牌，他們可以再短短幾秒的時(shí)間內(nèi)完成從認(rèn)識到記憶的過程，而知名度比較低的產(chǎn)品，僅靠短時(shí)間的“亮相”，并不能讓消費(fèi)者立刻實(shí)現(xiàn)購買行為。所以明星在選擇婚禮贊助的時(shí)候，應(yīng)該盡量選擇具有一定知名度的品牌，并且一定要與婚禮過程緊密相關(guān)，這樣才不會令受眾反感。

㈡堅(jiān)持開放性原則，保障媒體的采訪權(quán)

媒體在明星婚禮的信息傳播中扮演著中間者的角色，他們報(bào)道的內(nèi)容會影響輿論的發(fā)展方向，所以要想實(shí)現(xiàn)明星婚禮的廣告應(yīng)，必須通過媒體將婚禮的信息傳播到受眾。但是出于個(gè)人隱私問題，有些明星拒絕媒體在婚禮當(dāng)天到訪，這就使得婚禮信息無法達(dá)到受眾，明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也受到阻礙。

首先，如果明星婚禮沒有實(shí)行開放性的原則，媒體沒有采訪權(quán)，婚禮的信息就無法傳播到受眾。而且，明星婚禮之所以具有廣告應(yīng)，重要的就是因?yàn)槠渚哂懈咂毓舛?，是媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)，如果媒體的采訪權(quán)沒有得到保障，就不能達(dá)到好的廣告果，無法使明星婚禮的廣告應(yīng)價(jià)值大化。

其次，采訪和曝光明星婚禮的細(xì)節(jié)是記者們的工作，明星們?nèi)绻渎涿襟w，拒絕媒體采訪，可能會導(dǎo)致錯誤的輿論導(dǎo)向，不僅不能達(dá)到預(yù)期的廣告果，還會明星的形象大打折扣。例如，汪小菲和大S的婚禮鐵了心要對媒體保密，婚禮酒店各個(gè)出口都設(shè)了保安和各種保安措施，酒店的沙灘也全被沙幔和鐵絲圍起來，就連公共沙灘也被欄桿遮住。大批記者因被擋在婚禮門外，這個(gè)婚禮讓記者們抱怨不斷，甚至還差點(diǎn)與媒體鬧上了法庭，這些行為讓他們社會形象大打折扣，親和力和感染力都有所下降。所以，明星作為公眾人物，一言一行都可能被受眾“監(jiān)控”，既然不能阻礙粉絲和媒體關(guān)注明星的私生活，還不如給公眾正面的交待和引導(dǎo)。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之。要學(xué)會攜手媒體，與媒體分享喜悅，以主動宣傳減輕媒體壓力。在社會化媒體營銷時(shí)代，特別是微博時(shí)代，也要注重對社會化媒體的關(guān)注和口碑傳播的力量。

㈢精心策劃

首先，廣告主必須要有事先介入的意識，必須要有敏銳的感覺、的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注，不能等明星找上門，應(yīng)該主動出擊。同時(shí)還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏。北京我倆婚慶策劃公司的合伙人之一倫裕告訴記者，除非遇到緊急情況，一般情況下，明星們會提早兩個(gè)月放出結(jié)婚的風(fēng)聲?！俺顺醋鞯男枰?，也能預(yù)留更多選擇贊助商的時(shí)間?！彼赃@時(shí)，商家就得抓住這個(gè)機(jī)遇。比如，謝娜張杰婚禮之前，快樂大本營就來了幾家婚慶公司，他們都主動要求給謝張二人策劃婚禮，又或者給其提供婚禮上面需要的一些東西。

其次，明星的婚禮過程要經(jīng)過精心的策劃，婚禮上面的每一個(gè)品牌的出場都要經(jīng)過精心的策劃，讓婚禮上面的每一個(gè)品牌都借用明星婚禮的勢頭，成就一次事件營銷。Cornwel將贊助營銷定義為“贊助關(guān)聯(lián)營銷”，這個(gè)界定強(qiáng)調(diào)了只有贊助者提升了自身與事件的關(guān)聯(lián)，才能實(shí)現(xiàn)贊助的傳播價(jià)值1。同時(shí)，Bjorn也指出贊助和贊助營銷的本質(zhì)應(yīng)該都是強(qiáng)調(diào)“贊助與事件的關(guān)聯(lián)”2。所以，要想實(shí)現(xiàn)明星婚禮的傳播價(jià)值，就需要豐富明星婚禮的各個(gè)環(huán)節(jié)，把品牌融入婚禮當(dāng)中，讓一些非婚禮用品以更自然的方式出現(xiàn)在受眾面前，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。比如同樣是大S汪小菲的婚禮上面的驅(qū)蚊水和俏江南，這兩個(gè)都算是與婚禮沒有直接關(guān)系的，但是俏江南卻貫穿了大小戀到結(jié)婚的整個(gè)過程，知名度的到了相當(dāng)大的提升，可以說俏江南才是大S和汪小菲婚禮的大贏家。

㈣首度曝光和二度宣傳相結(jié)合

明星婚禮由于具有奢華浩大性，上面的品牌總類很多，甚至有很多國際，所以導(dǎo)致很多品牌會被淹沒，不被曝光，再加上艾濱浩斯的遺忘曲線告訴我們，人們對新接受的信息的遺忘總是先快后慢的，如果廣告信息沒有及時(shí)地重復(fù)，那很快就會被廣告受眾遺忘掉，所以，不僅要注重品牌上婚禮上面的出場方式，也要注重事后媒體的宣傳引導(dǎo)，在宣傳的余波中，利用博客、微博、搜索優(yōu)化、BBS等手段讓正面口碑大于負(fù)面口碑。

婚禮之前，明星可以對婚禮上面必須品的品牌進(jìn)行曝光，起一個(gè)提醒的作用。當(dāng)然，也要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。比如，Selina就曾在婚禮前在微博上發(fā)出達(dá)芙妮為她量身定做的婚鞋，謝娜在婚禮前發(fā)布設(shè)計(jì)師蘭玉為她度身打造的婚紗的照片，很多粉絲在收到這一信息之后都紛紛在網(wǎng)上搜索為謝娜設(shè)計(jì)婚紗的設(shè)計(jì)師?；槎Y過后，明星還可以進(jìn)行輔助性宣傳，加深受眾的印象，同時(shí)也可以將一些在婚禮上面被淹沒的產(chǎn)品展現(xiàn)出來，增加廣告果。比如，謝娜婚后在微博上一一感謝了贊助她婚禮的廠商。看似人之常情，但卻起到了很好的廣告果，很多人都在網(wǎng)上搜索其代言的護(hù)膚品梵潔詩和highline潮鞋。

四、結(jié)語

綜上所述，明星婚禮廣告應(yīng)的表現(xiàn)形式分為婚禮現(xiàn)場的廣告植入、婚禮的口碑營銷和事件營銷三種，而明星的高知名度、高曝光度、對新媒體的依存性和明星婚禮的獨(dú)特性則構(gòu)成了明星婚禮具有廣告應(yīng)的原因。那么，要想明星婚禮的廣告價(jià)值大化，又同時(shí)不被受眾所反感，就要堅(jiān)持選擇性原則和開放性原則，保障媒體的采訪權(quán)，在精心策劃婚禮環(huán)節(jié)的同時(shí)將品牌的首都曝光和二度宣傳相結(jié)合，這樣才能將明星婚禮的廣告應(yīng)達(dá)到大的發(fā)揮。

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