前沿拓展：好用低價防曬霜排名品牌

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小紅書成為防曬品牌營銷的重要陣地。

作者|劉佳藝

編輯|龍 菲

隨著護膚意識的高度覺醒，防曬已經成為了全民護膚的必備環(huán)節(jié)。而作為消費主力的年輕群體，更是將防曬視為護膚的關鍵步驟，在他們看來，防曬是抗衰老的“基石”，而身體防曬與臉部防曬在同等戰(zhàn)略位置上。

據國盛證券研究所估計，2022年我國防曬市場規(guī)模將達到200億元。由此，面對龐大的防曬需求，為幫助美妝品牌制定產品策略，克勞銳發(fā)布了《年輕人生活消費觀察系列研究——美妝防曬篇》，從中我們可以洞察年輕群體在防曬領域的進階需求，并發(fā)掘出他們在不同社交平臺感興趣的營銷玩法，進而帶來有價值的品牌營銷參考。

01

每日防曬成護膚共識

國貨薇諾娜一枝獨秀

報告顯示，當下防曬護膚市場依然由女性主導，占比80%，而從年齡分布上著眼，大學生、上班族成為這一市場的消費主力。同時，在“四季防曬”、“全天候紫外線防曬”的市場教育下，這屆年輕人已培養(yǎng)起“每日防曬”的穩(wěn)固意識，每天涂抹1-2次防曬成為必不可少的護膚環(huán)節(jié)，對此，防曬產品在使用頻次、消耗程度上也排在護膚品前列。

對于年輕人而言，防曬產品是否值得購買，主要考慮三個因素：防曬指數、使用感受與適用膚質。在消費升級的大背景下，年輕人對于價格的敏感度降低，而對于產品功閾值則愈發(fā)拔高，報告顯示，一線城市100-300元可接受用戶占比達到7成，這意味著，產品品質成為防曬市場消費的主要方向。

而在品牌選擇上，防曬賽道的前10優(yōu)等生基本都是國際品牌，其中，安熱沙、資生堂、蘭蔻霸榜前三，而國貨品牌薇諾娜成為TOP10入選的國貨品牌，排名第四位。淘寶數據顯示，薇諾娜清透防曬乳月銷量2萬+，寶貝評價數量達到8萬+。

02

抖音高曝光果強

微博、小紅書凸顯私域優(yōu)勢

近幾年，電商生態(tài)發(fā)生顛覆性轉變，一邊是傳統(tǒng)電商流量成本逐年升高，甚至出現增長瓶頸，另一邊是社交電商在多個細分領域有突破，在獲取低價流量、私域流量，差異化競爭優(yōu)勢和成凸顯。

由此，以微博、抖音、小紅書、B站的社交電商平臺成為了品牌營銷重陣地。當然，不同平臺的特性也塑造出品牌差異化營銷玩法。

在微博、抖音上，防曬內容的用戶畫像主要為18-40歲的女性，年齡覆蓋層較廣，適合多產品線防曬品牌進行流量曝光；而小紅書女性用戶占據85%，年齡段在35歲以下，更偏年輕化；B站則相反，男性用戶占據多數，且24歲以下用戶占比高，用戶畫像為年輕、學生黨。這兩個平臺都更適合主打細分市場的防曬品牌進行產品滲透和種草。

同時，除了用戶畫像存在差異，在社交平臺使用習慣對比上也可窺見特點。在強社交屬性下，微博防曬內容的贊評比（贊評比即KOL發(fā)布內容的點贊量與評論量的比值，數值越小、粉絲與KOL互動程度越深）低，在社交資產沉淀上占據優(yōu)勢；而抖音在高流量曝光下，點贊總量N倍高于其他平臺，利于品牌進行產品信息引爆。

而從各平臺防曬與“美妝護膚”大類贊評比對比發(fā)現，小紅書、B站在“防曬”細分內容上的贊評比更低，這意味著兩大平臺用戶更傾向于在評論區(qū)互動，利于品牌進行私域流量轉化。

后，各平臺防曬用戶評論焦點具有顯著差異。除了關注適用膚質、使用體驗等共性因素外，抖音用戶習慣在直播間選購和留言，用戶“回購”評論多，小紅書用戶更關注防曬產品的成分、功等產品性能，B站的學生黨則更關心產品價格、性價比。

03

國際品牌關注產品種草

小紅書成品牌必爭之地

報告顯示，品牌會結合營銷訴求與平臺屬性進行匹配，進而形成一套性價比高、適配性強的渠道矩陣布局。

高端國際品牌本就具備明星光環(huán)，它們主要面向一、二線城市的都市白領。這類品牌的營銷重點并不著重在銷量和聲量上，它們更希望通過單線產品理念滲透，來吸引用戶進行產品種草。對此，贊評比可觀的微博、直播帶貨力強的抖音、都市白領集聚的小紅書，成為它們的營銷重點渠道。

以歐萊雅在微博渠道的布局為例。除了在明星代言上制造熱點話題進行流量曝光，還通過與不同粉絲量級、不同類型、不同地域的KOL進行廣泛傳播。值得一提的是，2022年歐萊雅還通過多圈層營銷進行垂直滲透，比如在體育營銷上，合作馬龍（乒乓球運動）、程爽（滑雪運動）、陳佩娜（帆板運動）等多位運動，縱深滲透體育運動各細分圈層，深化防曬與運動關聯(lián)度，實現品牌破圈。數據顯示，歐萊雅在微博防曬品牌用戶互動量及內容平均互動量均高于其它品牌。

而對于平價進口品牌，依托性價比優(yōu)勢的它們主攻學生黨及小鎮(zhèn)青年，并聚焦產品銷量的目標提升，快手、小紅書、B站則是它們的重點營銷市場。比如泰妝平價品牌Mistine，在B站上聯(lián)合百大高校進行品牌理念滲透，利用平價定位攻略Z世代心智，塑造品牌年輕化形象。

而本土國貨品牌如薇諾娜、自然堂、UNNY，作為成長型品牌，它們的營銷重心在于建立品牌形象，擴大品牌聲量。而在國貨崛起的浪潮下，同樣需要聚集Z世代群體的消費力量，因此，這類品牌主要布局抖音、小紅書、B站渠道。比如深耕抖音渠道的UNNY，就依托KOL“短視頻+直播”進行雙向驅動，借力抖音豐富垂類、尾部KOL進行種草、帶貨。

綜上來看，無論是哪種類型的品牌，都不會忽視在年輕女性占比大、私域轉化價值高、品牌理念滲透強的小紅書進行重點營銷布局。

除此之外，在基礎防曬需求上，防曬產品還延伸出多合一、美妝型防曬的新亮點，以及向消費人群、使用場景、使用部位細分市場的精細化需要?？梢源_定，防曬已經成為美妝護膚品牌的必爭賽道，未來將迸發(fā)出更多的機遇點與增長點。

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