前沿拓展：防曬霜敏感肌品牌
敏感里項落肌怕刺激，現(xiàn)在市面上的防曬霜，也不能都對肌膚溫和，用過幾個牌子，后發(fā)現(xiàn)雅序亞詩富便會奏溫古林少漾小金剛plus才是我的真愛。適合絕大部分敏得感路甲仍果模每號萬感肌，不含酒精、對羥基苯甲酸酯這類會刺激肌膚的成分，更重經(jīng)再土肉親家六叫要的是雅漾很注重對環(huán)境的保護。大部分市面上的防曬霜，因為含有奧克立林和硅酮這類成分，簡似愿末息會讓海藻白化，破壞海洋生態(tài)平衡，而雅漾小金剛plus致力于保加肥動國于小銀金護海洋環(huán)境，不含這些成分，真是良心防曬霜。
打通從科研體系到科學(xué)傳播的整體鏈路，才能不斷夯實品牌市場地位。
來源 | 聚美麗作者 | 布 瓜中國敏感肌市場正往“精細化”的多元功效方向發(fā)展
科學(xué)研究表明，造成敏感肌的誘因復(fù)雜多樣，除了疫情時代長期佩戴口罩之外，生活節(jié)奏加快、工作壓力或醫(yī)美項目等因素，以及環(huán)境污染、換季氣候變化等外部因素都可能導(dǎo)致肌膚屏障受損進而造成肌膚敏感癥狀。
基于敏感肌消費者個體間的膚質(zhì)差異，如干敏肌、 油敏肌、痘敏肌、先天性敏感或后天性敏感，在護理和修復(fù)策略上有很大不同。
與此同時，伴隨著國內(nèi)敏感肌市場的不斷擴容，以及消費者理性消費意識的提升，中國敏感肌市場的消費者敏感肌護理需求逐漸從“標(biāo)準(zhǔn)化”往“精細化”的多元功效進階。
在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2022中國敏感肌專業(yè)護理洞察報告》中同樣顯示：
在敏感肌護理訴求精細化的功效洞察下，不同膚質(zhì)、不同場景下敏感肌人群護膚功效需求也各有偏好，如干敏皮人群更在意肌膚補水保濕， 而因熬夜等作息習(xí)慣導(dǎo)致的敏感肌人群，則對抗初老、淡化細紋等提出訴求。
同時也因敏感肌人群的功效訴求需建立在維穩(wěn)修復(fù)的基礎(chǔ)上，這使得他們對護膚品中科技的含量與敏感肌專用的重要性也相應(yīng)提升至新高度。
綜上所述，中國敏感肌市場龐大，并且正往“精細化”的多元功效方向發(fā)展。如何順勢而為搶占敏感肌市場，成為立足于敏感肌賽道品牌正不斷思考的問題。
從爆品系列到全膚質(zhì)敏感肌的布局，這個國貨給到答案
在近年來興起的新銳護膚品牌中，依靠“成分黨”來“打爆單品”實現(xiàn)突圍或逆襲是常用的策略。
但僅靠單一產(chǎn)品短暫搶占細分品類的問題也越來越突出，譬如消費者對產(chǎn)品與品牌的理解越來越膚淺，甚至形成了靜默下單對產(chǎn)品只有表明的理解而對品牌毫無認知的尷尬局面。
因此，對于缺少了品牌價值的體現(xiàn)與資產(chǎn)沉淀的企業(yè)而言，則很難跨越周期。
但有這么個國貨品牌，在創(chuàng)立之初同樣用了“打爆”策略，可其打爆的并不是單品，也并非依靠單一成分來說服消費者，而是基于搭建的科學(xué)傳播體系，并通過整條產(chǎn)品線“精巧配方”的研發(fā)思路，從而邁出企業(yè)從0到1的步伐。
這個品牌就是溪木源，其山茶花系列則以產(chǎn)品力吸引眾多主播和達人推薦的爆款系列，時至今日也依舊是天貓護膚大子類目——護膚套裝回購榜、好評榜榜首“?？汀?。
但溪木源并沒有止步于此，自2020年1月產(chǎn)品上線以來，從山茶花修護系列，到櫻花美白系列，再到層孔菌系列，溪木源在如今競爭激烈的敏感肌功效護膚領(lǐng)域已連續(xù)打造多個大單品產(chǎn)品，多次登頂各大平臺銷售榜單，現(xiàn)已成為全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護理市場第一梯隊的國貨品牌。
而溪木源也通過深入研究敏感肌細分人群市場，對油痘敏皮、干敏皮等皮膚類型需求分別立項，實現(xiàn)針對不同敏感肌專業(yè)護理的矩陣搭建，完成了布局不同的敏感肌人群細分的護膚需求：
不依靠單一爆品，在幾年的發(fā)展中，逐步完善全膚質(zhì)敏感肌產(chǎn)品矩陣布局的溪木源，正順勢而為搶占“精細化”的敏感肌市場。
直接的表現(xiàn)是在2022年雙11大盤整體下滑的情況下，溪木源依然拿下全渠道GMV2.8億元，為去年同期的150%的好成績。
同時也成為了天貓快消全行業(yè)、國內(nèi)外所有新銳品牌兩項第一，其山茶花潔面泡沫、層孔菌控油水乳等四個產(chǎn)品月銷超過10萬套，在細分領(lǐng)域也同樣拿下第一的銷量佳績。
僅成立三年的溪木源，是如何做到的?
科研鏈路的打通，造就匠心產(chǎn)品
隨著消費者對于功效護膚科研技術(shù)的重視，如果品牌沒有相應(yīng)的研發(fā)體系和功效數(shù)據(jù)等支持，那么在市場端講述產(chǎn)品故事時就會面臨“巧婦難為無米之炊”的窘境。
因此，一家企業(yè)如何從全局出發(fā)，規(guī)劃落地整個科研體系，打通從學(xué)術(shù)研究到技術(shù)升級，再到功效驗證的完整科研鏈路，這對于很多品牌而言，都是一個長期的挑戰(zhàn)。
但溪木源從創(chuàng)立之初，就選擇了這么一條艱難而正確的道路。
品牌方告訴聚美麗，為深入分析并調(diào)研驗證消費者的真實需求，在進行每一款產(chǎn)品研發(fā)前，都會進行深度的用戶洞察。成立至今，溪木源針對消費者需求及產(chǎn)品反饋已開展了9次定量調(diào)研、3次定性調(diào)研和多次一對一入戶訪談，超2500位消費者接受了調(diào)研訪問。
溪木源專為油性敏感肌膚研發(fā)的藥用層孔菌系列，就是一個典型的例子。
△溪木源藥用層孔菌系列產(chǎn)品細心的溪木源團隊，在產(chǎn)品評論中發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有消費者問到：“有沒有既控油又對敏感肌友好的產(chǎn)品”“希望溪木源能盡快出一款控油祛痘的產(chǎn)品”。
對此，溪木源研發(fā)團隊在查閱了各類文獻后，在東歐原始森林溯源發(fā)現(xiàn)一種叫“藥用層孔菌”的藥用蘑菇，它曾在18和19世紀(jì)的歐洲民間用來調(diào)節(jié)疾病。研發(fā)師將藥用層孔菌提純萃取應(yīng)用于護膚品中，發(fā)現(xiàn)它可以有效調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，針對性解決粗大、冒油的毛孔問題。
但僅依靠單一成分很難實現(xiàn)功效，在現(xiàn)如今的化妝品行業(yè)里，原料是功效的基礎(chǔ)，配方體系是功效的靈魂。
溪木源研發(fā)團隊也早在創(chuàng)立之初，就已決定不走單一成分黨路線，而是專注“精巧配方”產(chǎn)品的研發(fā)。
因此，為實現(xiàn)原料的自主創(chuàng)新，溪木源實驗室Simpcare Lab?聯(lián)合諾貝爾獎實驗室-索維奇智能新材料實驗室團隊，研究標(biāo)記出了藥用層孔菌提取物中控油功效的關(guān)鍵活性成分——三萜類化合物。
并針對三萜成分的物質(zhì)特性設(shè)計了專屬的超分子溶劑萃取技術(shù)，以靶向?qū)崿F(xiàn)破壁，將藥用層孔菌中三萜的提取效率，提升至傳統(tǒng)提純技術(shù)(以國際知名原料商巴斯夫為代表)的5.95倍。并以此技術(shù)進一步開發(fā)了超分子藥用層孔菌原料，提升了藥用層孔菌的控油功效。
對于油痘肌而言，市面上大火的“煥膚”，是指通過改變皮膚表面酸度，來幫助清除多余的廢舊角質(zhì)，促進皮膚細胞正常的新陳代謝。
但這種“大動干戈、推倒重建”的模式對于敏感型的油痘肌而言卻并不“友好”。
因此在隨后研究中，溪木源發(fā)現(xiàn)2%-5%是藥用層孔菌的黃金有效濃度，也是使用界限。
同時為實現(xiàn)功效與雙保障，溪木源團隊在歷經(jīng)500多次實驗后，研發(fā)師配制出了藥用層孔菌精粹的黃金比例并優(yōu)化了整體配方，讓產(chǎn)品在不破壞皮膚角質(zhì)屏障的前提下有效地減少出油，并了配方的溫和性。
除了目標(biāo)活性物提取效率更高外，升級版的層孔菌系列在舒緩和修護這兩個層面都有所提升。
溪木源實驗室Simpcare Lab?專研出Simpcare 1609?舒緩因子，協(xié)同精研植萃，能夠減少敏感人群肌膚痛感神經(jīng)的灼熱與刺痛，改良泛紅問題，舒緩油敏的應(yīng)激反應(yīng)，同時促進內(nèi)啡肽生成分泌，解鎖護膚愉悅感;專研的“內(nèi)源自生屏障技術(shù)”，能促進皮膚自身保濕因子、水通道蛋白、細胞間脂質(zhì)合成，三步幫油敏肌修好屏障。
據(jù)悉，層孔菌系列該產(chǎn)品的超分子萃取技術(shù)已申請發(fā)明專利1項，同時有1篇學(xué)術(shù)論文正在投稿中，還榮獲2022年廣東省化妝品學(xué)會科技進步獎一等獎。
溪木源憑借具有獨特優(yōu)勢的“SHINE+藥用層孔菌提取物”榮獲了中國具國際性和專業(yè)性的工業(yè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獎項—“2022年榮格個人護理品技術(shù)創(chuàng)新獎”。
該產(chǎn)品一上市后，便成為了溪木源繼山茶花系列后的第二大爆款產(chǎn)品線，在2022年618大促中，一舉奪得天貓熱賣榜、回購榜等十個榜單第一的好成績。同時，還憑借其硬核的科技實力榮登《這就是中國科技》紀(jì)錄片。
△溪木源登上《這就是中國科技》紀(jì)錄片事實上，在國貨化妝品中，很少能看到有品牌依托自己的專利或技術(shù)來打響自己的名號。而放在時間維度上來看，溪木源并不是單一某個點的滲透，而是在做全鏈路的打通。
以藥用層孔菌系列為例，整體鏈路如下：
1) 從洞察用戶需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)油敏肌用戶痛點；
2) 皮膚生理學(xué)文獻調(diào)研：研究發(fā)現(xiàn)亞洲敏感肌發(fā)生比例高的是油性肌膚和混合性肌膚；
3)開發(fā)“超分子層孔菌”成分，通過超分子萃取技術(shù)提升目標(biāo)活性物萃取效率；
4)以精巧配方的思路，技術(shù)原理活性成分鑒定及臨床功效驗證，從而達到“控油修護兩手抓”的效果。
聚美麗認為，打造出一款市場認可的產(chǎn)品，它的底層邏輯還是從用戶需求到基礎(chǔ)研究，再不斷驗證，后通過功效性評價達到終的結(jié)果。
遵循“五維科研模型”，專注撬動全膚質(zhì)敏感肌細分市場
業(yè)內(nèi)常談及的科學(xué)傳播，往往是“科學(xué)”在前，“傳播”在后。
因此，品牌若想做好科學(xué)傳播，首先就要有“科學(xué)”，即企業(yè)要具備完整的科學(xué)技術(shù)體系，要有能夠取得高勢能人群認可和信任的專業(yè)內(nèi)容。
以溪木源為例，其開創(chuàng)以溪木源為核心運轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式，將“消費者、高校研究所、原料實驗室、三甲醫(yī)院、智能制造”五大板塊進行整合，形成了“需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測評、智能制造”的循環(huán)通路——五維科研模型。
△溪木源五維科研模型在上文我們提到，科學(xué)傳播的體系第一步的做好用戶洞察。
在深入分析并調(diào)研驗證消費者的真實需求之后，如何通過敏感肌問題的成因和作用機理等基礎(chǔ)研究，從而找到的解決方案，成為溪木源科研模型的第二步——基礎(chǔ)研究。
為此，溪木源實驗室Simpcare Lab?聯(lián)合清華大學(xué)珠三角研究院共建敏感肌數(shù)據(jù)庫，開展針對敏感肌的基礎(chǔ)研究，從13642個敏感肌靶點中智能分析出關(guān)鍵靶點，并運用人工智能輔助針對敏感肌的解決方案。
目前，溪木源實驗室Simpcare Lab?已投稿了4篇SCI論文，已發(fā)表3篇，其中促滲透皮吸收技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文已在影響因子6.165的國際知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表。
同時，為著力于核心功效原料和精巧配方的研究，溪木源與基因工程藥物工程研究中心共建了功能性護膚聯(lián)合實驗室，2022年年內(nèi)，通過獨立及聯(lián)合研究，已申請并應(yīng)用專利超過24項，其中發(fā)明專利9項。
在消費者也越來越理性的大背景下，他們除了看重功效之外，也更注重產(chǎn)品背后的科研邏輯。這些由品牌發(fā)布的論文、學(xué)術(shù)專利等專業(yè)內(nèi)容，則可以成為品牌和消費者之間建立更穩(wěn)固的橋梁。
△溪木源關(guān)于促滲透皮吸收技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文基于原料與配方的研究后，為遵循從科研到臨床的研發(fā)邏輯，溪木源實驗室Simpcare Lab?長期與國內(nèi)知名三甲醫(yī)院例如中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院化妝品評價中心、上海市皮膚病醫(yī)院、重慶市中醫(yī)院皮膚病研究所聯(lián)合開展臨床實驗，深入研究針對敏感肌有效的護膚方案。
在2022年4月，溪木源還主導(dǎo)了化妝品適用敏感皮膚的性評價方法的團體標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時，還聯(lián)合北京工商大學(xué)三立慧評檢測技術(shù)中心建立的功效聯(lián)合實驗室，創(chuàng)立至今開展的功效測試?yán)塾嫵?70項。
總體而言，溪木源圍繞內(nèi)部科學(xué)研究和外部聯(lián)合參與，實現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動，就能使品牌在科研端形成相對完整的閉環(huán)。
在后的智能制造環(huán)節(jié)，品牌方告訴聚美麗，溪木源在每款產(chǎn)品在上市之前都會反復(fù)進行高標(biāo)準(zhǔn)的工藝驗證，精心設(shè)計的配方，在規(guī)?；a(chǎn)過程中完整還原配方組成。并通過精細化生產(chǎn)管理，建立高于法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)迭代的質(zhì)量控制體系及生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)藍皮書，嚴(yán)格保障合規(guī)生產(chǎn)，出廠的產(chǎn)品滿足高品質(zhì)要求。
在聚美麗看來，基于對護膚細分市場的研究，構(gòu)建專屬于品牌內(nèi)部的“五維科研模型”，對于企業(yè)而言有兩個方面的價值。
首先從內(nèi)部科學(xué)研究來看，是一個專注科研的企業(yè)不可缺的內(nèi)部工具。其次，通過與外部聯(lián)合參與，如三甲醫(yī)院、高校研究所、原料實驗室等，能形成外部價值體系鏈。通過內(nèi)部與外部的參與，能使品牌在科研端形成相對完整的閉環(huán)。
而溪木源很深諳其道，該企業(yè)所搭建的“五維科研模型”科學(xué)技術(shù)體系，則印證溪木源從科研到臨床，打通產(chǎn)品研發(fā)的完整閉環(huán)，已形成上下游交互式創(chuàng)新生態(tài)圈。
由“無酸煥膚，控油”技術(shù)轉(zhuǎn)化而來的溪木源層孔菌控油安護水乳，則是該科研模型佳的案例證明。
溪木源從消費者調(diào)研出發(fā)，確定油敏肌產(chǎn)品的開發(fā)方向后，真正做到從敏感肌問題的成因和作用機理入手：
科研團隊圍繞“層孔菌”單個成分到精巧配方，再從科研到臨床，打通了產(chǎn)品研發(fā)的完整閉環(huán)。在找到的解決方案后，終才將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。
溪木源團隊表示，未來將堅定遵循“五維科研模型”研發(fā)，專注撬動敏感肌細分市場，在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新，邁向亞洲第一美妝集團的目標(biāo)會更進一步。
近幾年，隨著國內(nèi)化妝品行業(yè)對科研與技術(shù)的關(guān)注度直線上升，相信如溪木源一樣已打通科研-技術(shù)-科學(xué)傳播的全鏈路的企業(yè)，未來將繼續(xù)開拓敏感肌市場的新局面。
視覺設(shè)計：樂樂微信排版：高高責(zé)任編輯：夏天童鞋
———聚美麗2023年度特輯———
科技是真正的狠活，能給行業(yè)帶來真正的顛覆性變化。在全行業(yè)崇尚科學(xué)、積極推進科技與功效的今天，帶來哪些科技狠活產(chǎn)品。同時，建立科學(xué)品牌、科學(xué)地建立品牌，將成為2023年品牌競爭的核心。
在2023年伊始，聚美麗持續(xù)推出主題為“美妝狠活”的系列選題。
?第一篇章?
開篇：2023，行業(yè)范式更迭與周期變換之年
出圈記：老樹綻發(fā)新芽，經(jīng)典國貨突圍記
品牌VS紅人：KOL當(dāng)?shù)?，美妝品牌痛失話語權(quán)？
?第二篇章?創(chuàng)新源頭：自主創(chuàng)新原料突破技術(shù)封鎖抖音江湖：美妝品牌的生意經(jīng)投哪兒：預(yù)算遷移背后的流量邏輯
拓展知識：防曬霜敏感肌品牌
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